Que vous l’appeliez “abordable”, “budget”, “low cost”, “super économique” ou simplement “économique”, le segment de l’hôtellerie à destination de toutes les bourses connaît une période faste. Effet de mode conjoncturel ou tendance structurelle du marché ? En fait, au-delà des défis liés à la crise sanitaire ou à l’inflation, le segment économique répond à de nouvelles façons de voyager des consommateurs, plus concentrées sur les fondamentaux et plus sobres. Les investisseurs ne s’y trompent pas si l’on en croit les transactions récentes et le succès des groupes hôteliers concentrés sur les marques/ franchises économiques. Certains grands groupes internationaux ont même récemment changé leur organisation pour capter ou capitaliser sur ce succès…

Une configuration du marché hôtelier qui a évolué

La configuration du marché hôtelier a, bien sûr, évolué depuis la crise sanitaire : l’augmentation du tourisme intérieur, la reprise des salons professionnels, mais aussi des rencontres sportives et culturelles ont participé à la relance de l’activité. En France, le tourisme d’origine internationale se reconstitue progressivement : Allemands, Américains, Belges, Britanniques et Néerlandais sont de retour. Contrairement au luxe, l’économique n’a pas été pénalisé par la lente reprise des clients «long courrier » à haut pouvoir d’achat, mais notoirement volatiles (Chinois, Japonais et Russes notamment). Ciblant un panel plus large de profils, les enseignes économiques bénéficient de la vitalité des marchés intra-européens et domestiques pour poursuivre leur développement. Ce qui explique, sans doute, cette capacité unique du segment à rebondir dès les premiers signes de reprise.

A la reprise s’ajoute l’inflation, qui a modifié le rapport des Français vis-à-vis de leurs vacances. D’autant plus après la crise sanitaire, beaucoup privilégient désormais les lieux plus proches, sans franchir les frontières ; des séjours moins longs, mais plus riches en découvertes : ce sont les « stay- cations ». Par ailleurs, dans une logique « d’arbitrage », les consommateurs privilégient le rapport qualité/prix et préfèrent profiter des activités, restaurants typiques ou événements de leur destination, plutôt que de dépenser dans un hôtel où ils ne dormiront que quelques heures. Dans ce contexte, l’économique gagne des parts de marché, certains clients descendant en gamme pour se concentrer sur les essentiels. En réalité, un hôtel abordable ne s’adresse pas qu’aux consommateurs « sensibles aux prix », mais également à ceux qui choisissent de dépenser autrement, d’où la grande diversité de clients que l’on peut y rencontrer : familles, étudiants, professionnels nomades… Tout comme il n’est pas rare d’avoir des hommes/ femmes d’affaires sur un vol easyJet, ce sont désormais plus de 30 % des clients easyHotel qui séjournent pour des motifs professionnels.

Le fort écho rencontré par l’offre économique

De fait, le rebond a été particulièrement vigoureux cette année. Les niveaux enregistrés dans notre réseau easyHotel affichent une augmentation de 32 % sur les douze derniers mois par rapport à 2019 et 159 % par rapport à 2021. Plus généralement, le marché français a atteint des niveaux records cet été. En juillet et août 2022, le RevPAR (revenu par chambre disponible, ndlr) a connu une croissance de 22 % par rapport à 2019 au niveau national et de plus de 30 % dans les régions Ile-de-France et Paca. Les hôtels économiques ont tiré les moyennes vers le haut. Chez easyHotel, nous avons, en début d’année, ouvert un établissement aux abords de l’aéroport Paris-Charles de Gaulle. En seulement six mois, son RevPAR surpassait de 5 % celui de ses voisins !

Il faut peut-être, à ce stade, rappeler que la France a une relation privilégiée avec les offres économiques. Ce n’est pas un hasard si notre pays est le second marché pour McDonald’s après celui des Etats- Unis. Avec une logique différente, visant à démo- cratiser l’accès au sport à tous les portefeuilles, Décathlon est un acteur mondial d’origine fran- çaise. On pourrait aussi citer les succès d’easyJet, de Lidl ou encore d’IKEA, autant d’enseignes réfé- rentes pour le consommateur français. Sans comp- ter les champions français anciens et nouveaux de l’hôtellerie économique. Mais, attention, quel que soit le secteur, un impératif demeure : veiller au niveau des prestations car la clientèle française est exigeante et attend d’excellents fondamentaux.

« L’hôtellerie économique va poursuivre son développement et easyHotel compte bien y contribuer »

L’offre économique, qui se concentre sur l’essentiel, rencontre un fort écho auprès d’une part croissante de consommateurs à la recherche de simplicité et de sobriété… Notre mission est de procurer des nuitées confortables et non d’inclure à la note une myriade d’options, souvent superficielles. Elle est aussi de simplifier autant que possible le parcours du client, pour qu’il puisse économiser non seulement de l’argent, mais aussi du temps. En renforçant les fondamentaux, en se délestant du superflu et en simplifiant l’expérience client, nous baissons le coût des nuitées et investissons davantage pour le confort : des matelas de niveau au moins égal à ceux des hôtels 4*, une isolation phonique renforcée et une obscurité totale pour mieux dormir, notamment.

Une prise de conscience quant à l’empreinte carbone

Parallèlement, nous observons une prise de conscience des consommateurs quant à l’empreinte carbone. D’autres études montrent que ce sont, désormais, 30 % des clients français qui sont prêts à payer plus pour dormir dans un hôtel « durable ». Chez easyHotel, nous nous attachons à privilégier les bâtiments responsables, à l’impact environnemental réduit (sur leur cycle de vie total, de la construction au démantèlement), ainsi que l’usage de matériaux recyclés et de matières naturelles dans les chambres, à l’instar de notre nouveau modèle de chambre développé avec l’agence Saguez & Partners.

Un établissement sobre et simple en terme de services consomme, évidemment, bien moins d’énergie qu’un hôtel de haut standing. Mais, surtout, puisque la construction d’un établissement représente de 70 à 80 % des émissions carbone émises au cours de son cycle de vie, un hôtel abordable, avec ses chambres compactes à la surface réduite, optimise intrinsèquement son empreinte carbone. Le cadre juridique contraignant et ambitieux en Europe, et plus encore en France, nous impose certes des objectifs, mais incite aussi à aller plus loin. Deux certifications focalisées sur les émissions de carbone, le facteur essentiel de la durabilité, sont en cours d’élaboration, l’une pour le secteur hôtelier français, l’autre d’envergure européenne. Pour soutenir cette initiative, Gwenaëlle Pouy, qui pilote l’immobilier au sein de notre groupe, s’investit avec d’autres acteurs du marché. Par ailleurs, en sélectionnant les localisations accessibles en transports en commun et les quartiers commerçants et à la restauration variée, nous optimisons « systématiquement » notre empreinte, en évitant les surfaces utilisées une fraction de la journée (comme le sont encore trop souvent, malheureusement, les salles de petit déjeuner et les salles de conférence des hôtels), tout en contribuant à la vitalité de l’écosystème local.

L’hôtellerie économique va poursuivre son développement

Tous les indicateurs sont au vert pour l’hôtellerie économique : non seulement la période actuelle permet au segment d’augmenter sa part de marché, mais aussi son affinité avec les impératifs de sobriété actuels lui permet de voir l’avenir avec optimisme. Les grands groupes internationaux, en particulier ceux qui privilégient les contrats de gestion, ne semblaient ne s’intéresser qu’aux établissements de luxe ou lifestyle avant la crise sanitaire… Ils ont depuis, à leur tour, saisi la viabilité de ce créneau et ses enjeux financiers. L’hôtellerie économique va poursuivre son développement et easyHotel compte bien y contribuer. Voilà pourquoi nous nous sommes fixé des objectifs ambitieux à l’échelle européenne : doubler notre portefeuille d’hôtels d’ici 2026 avec 100 établissements, contre 42 actuellement répartis à travers dix pays. En France, nous sommes encore très jeunes. Nous avons ouvert notre premier établissement en octobre 2019, le second en 2022. Deux sont actuellement en cours de réalisation et nous entendons bien accélérer notre présence tant en Ile-de-France qu’en régions, que cela soit via des opérations murs et fonds, fonds ou franchise…

Karim Malak (easyHotel) : tous les indicateurs au vert pour l’hôtellerie économique